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经典案例

北京移动“单向收费”风波对企业公关传播的新挑战
  文章来源:河北公关网  点击数:3796  更新时间:2011-11-04  
 

 

上周,媒体关于北京地区全球通客户从此迎来真正意义的、彻底的单向收费服务的新闻闹得沸沸扬扬,上了央视新闻联播、人民日报,北京移动露了一回大脸,放了个大卫星,但得到的却是更多的、压倒性的负面报道。为什么会是这样?来自众多媒体的解读是这样的:这个新闻显然是经过公关公司精心策划,帮助其客户(北京移动)制造了一个陷阱,误导舆论、欺骗百姓…… 当我们幸庆自己不是这家公关代理公司之后,引发了我们对此案例更加深入的专业思考。
   先让我们来看看事实吧 ——
      522下午开始,大小媒体从网络到平面、广电陆续发布这样的消息:北京移动全球通彻底实现单向收费。几乎所有的稿件来源这样的新闻“通稿
     【北京讯】从523开始,北京地区的全球通客户将迎来真正意义彻底的单向收费。据中国移动北京公司相关人员介绍,523公司将正式推出全球通被叫全免计划。今后全球通被叫全免计划不再以其它的形式出现,切切实实完全免费,接听时间没有限制,真正实现了消费者期盼依旧的单向收费。
      按照被叫免费计划,一位全球通的标准客户申请了被叫全免计划之后,每月的基本费仍为50元,但本地接听电话已经全部免费,仅计算打电话的费用。由于不需要选择套餐,不需要仔细计算,资费简单清晰、一目了然,非常方便客户理解、记忆,让单向收费彻底成为现实。
      据了解,全球通客户可以到中国移动北京公司的各营业厅台办理这项业务。北京的全球通客户只要承诺在网一年,每月正常缴纳交纳月基本费,即可享受本地接听电话全部免费,彻底实现单向收费。另外,所有参加了话费换手机的客户也可以参加这项被叫全免计划,享受超低资费换新手机接听电话免费的双重优惠。
      据悉,这项新计划的出台,既是中国移动北京公司积极响应信息产业部的号召,全面落实八项服务承诺的展现;也是中国移动北京公司一直以来所倡导的以客户为中心,认真体察并充分满足客户需求的体现,让客户清清楚楚了解资费,明明白白消费。
      据了解,今年4月末,信息产业部、国家发展和改革委员会在京联合召开电信资费座谈会。针对当前移动电话资费存在的主要问题,信息产业部、国家发展和改革委员会拟采取措施,在整体资费水平逐步降低的前提下,积极推进移动电话单向收费,使广大群众能够分享电信业快速发展的成果。
      为此,中国移动北京公司积极行动,进一步彻底免除客户接听电话的费用,全面实现单向收费,让广大客户从此可以畅享移动新生活在业务上的便捷与资费上的实惠。【完】

     
很明显这个稿件是企业公关传播稿的套路,而且是写作上很下功夫,很经典也很有高度的公关稿。稿件策划和撰写者用四个彻底、两个真正来引爆单向收费这个新闻卖点,可谓用心良苦也。
     “单向收费是一颗卫星,媒体当然全面开花。但523央视午间新闻首先传出质疑之声:北京移动公司推出的宣称是彻底单向收费的被叫全免计划受到了用户冷遇。
      紧接着,新浪、搜孤等网络媒体也开始炮轰,到晚上《新闻联播》一锤定音,舆论大转弯,一片谴责和揭露……
      新浪网:发改委专家称北京全球通单向收费实为涨价。
      报道直指北京移动的命门:在网一年、月租费50员,并比较畅听99”套餐算出资费不降反升,这个新方案其实是一个涨价方案,是一个混淆视听的愚弄消费者的方案。
      同时发表评论别拿单向收费忽悠公众视线,称北京移动是打着响应政府号召赚钱,当一个企业在玩政治时,眼里不会有老百姓。
      搜孤网评论更为尖锐:信息产业部和国家发改委上周四刚刚发文指责移动套餐的缺陷,北京移动就立马象变魔术似的摇身将肥婆的粗腰束成了模特的柳枝。但是,不管怎么变,依然是垄断行为下的霸王条款和强迫大众消费行为。
      人民日报发表调查报道:被叫全免能给用户多少实惠?质疑批评北京移动糊弄消费者”,“是不叫套餐的套餐
      新华社发了一条补充性新闻《被叫免计划非单项收费,真正的单向收费尚在推动中》,主动纠错,实际上对北京移动的否定。
      新华网原来北京移动在玩大变脸游戏的评论一针见血:北京移动利用人们极度渴望手机双改单的心理,又忽悠了一把。不但欺骗了北京人,而且欺骗了全国老百姓,今天媒体都在为北京移动而唱,结果是上午唱赞歌,晚上就唱起了哀歌。这么一个大企业明目张胆地骗取国人的信任……”
      北京移动的顶头上司中国移动不得不闻风而动,明确表态:北京移动针对全球通用户的这项新计划并不是单向收费。
      至此,北京移动本以彻底的单项收费抢个头彩,结果把自己晕了,酿成了一场信任+声誉的危机
     “单向收费是这项新业务本身的陷阱设计,还是发布新闻时的策划创意,抑或撰稿时的生花妙笔
      这种局面,北京移动肯定高兴不了,新业务在媒体的口诛笔中,也肯定不会有多少用户愿意上当。北京移动品牌受损,领导丢面子,上级责备,板子要打市场公关部,而市场公关部或许要找公关公司当替罪羊,起码要责怪这家公关公司不职业、不专业,没有公关公司应具备的敏感性、警觉性和预见性。
      而媒体也恼怒,感到被愚弄被欺骗,私下痛骂北京移动,怨恨负责媒体传播的公关公司。
      平心而论,北京移动的这项新业务并不坏,为什么会出现如此糟糕的局面?套用一句俗语就是在错误的时间用错误的策略打了一场错误的战争。
      第一,错在跟风。紧跟形势风向,这本身没错,但看错了大方向,不识时务。单向收费是行业政策方向,也是众望所归。但大背景上,政府及舆论将关注民生、为百姓办实事提升高政治高度,那就必须实实在在,容不得玩花活做秀。北京移动逆风而上,这叫不懂政治
      第二,错在过于高调、贴金。当前垄断行业处在舆论讨伐的火山口上,理当低调行事,不再惹事生非,以免成为众矢之的。彻底完全的高调高论,恨不能把新闻变为了促销广告,必然引起舆论的特别关注、反感和追杀。
      第三,错在不懂媒体行情。时下媒体不再一片莺歌燕舞,而是热衷于批判,负面报道更吸引读者,特别是在消费者问题上谁都想站出来为民说话、为民请愿。北京移动正好撞在了枪口上了。这不是广告红包人脉关系可以阻拦的。
      第四,错在无知。或是公关公司愚钝无知的精心策划,或是盲目尊崇客户意见,完全失去自己的专业分析和判断能力。连什么叫真正的单向收费也没搞清楚。
      第五,也是最根本的错误,错在违反事实、扭曲事实,低估了媒体和民众的判断能力。有在网一年月租50等前提条件,单向收费能自圆其说吗?谁也不傻,都会算帐。混淆视听,误导公众,既侮辱了民众与媒体的人格,也侮辱了民众与媒体的智慧
      最后被侮辱的恰恰是自己,北京移动及其公关公司,使自己处于四面楚歌的境地。

      北京移动单项收费的新闻发布是一个现实的企业传播案例,是值得公关从业人员引以为鉴并深思的。实现吸引公众眼球的新闻策划无可非议,但有几条关键的红线是不可逾越的。坚持公关专业原则、格守公关职业道德、坚持以事实为本、尊重舆情和民意、强化社会责任感,才能使得企业公关传播不偏离正确的轨道。

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