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经典案例

巨能钙的危机公关为何失效?
  文章来源:河北公关网  点击数:3762  更新时间:2011-11-06  
 

 

一度撤下柜台的“巨能钙”又上架了,在卫生部检测并证明其“残留量被控制在安全范围内”之后,过于乐观的巨能公司将卫生部的检测当成了救命稻草,于是“卫生部结论:巨能钙安全”便成了其上架的进行曲。
    然而市场却依然不买帐。媒体调查显示,在上架的几天内,很多药店一盒也没有卖出去,“鲜有人问津”成了大多数药店的一致评价。如是观之,巨能钙的危机公关并没有奏效。
    审视“巨能钙”在危机中的表现,则可以发现一种急于“收复失地”的短期心态,而这种急功近利的行为恰恰折射出“巨能钙”极其错误的“危机处理观念”——它在乎的只是自己的经济损失,而不是消费者的感受。
    作为关乎生命健康的产品,不管是食品、药品还是保健品,都存在一个普遍的消费规律——一旦被公众怀疑有问题,则不管什么部门检测,也不管是否真正有问题,这种信息的广泛散步所造成的心理暗示作用必然在广大消费者心目中投下巨大阴影。
    正如在饭店吃饭时发现饭菜中存在苍蝇一样,如果这事被整个饭店中所有的食客知晓,立刻会败坏掉所有人的胃口。而饭店的辩解只能增加顾客的排斥和厌烦情绪。
    拿“巨能钙”来说,即使被权威部门检测并证明其“双氧水”含量确实保存在安全范围以内,但双氧水有害健康,而巨能钙确实含有“双氧水”的事实无疑将会被消费者广泛认知,而恰恰是这一点,足以对“巨能钙”形成致命打击。
    因此,“巨能钙”的危机公关所应解决的不单单是双氧水含量超不超标、安不安全的问题,更不是一个反击所谓恶意攻击的法律问题,而是一个如何消除市场普遍存在的“消费阴影”的问题。危机所引发的消费心理的变化才是“巨能钙”整个危机应对策略的根本出发点。
    但遗憾的是,“巨能钙”忽视了这一根本问题,它们对“有毒说”的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表明,“巨能钙”的危机公关陷入了一个就事论事的陷阱。而静观其变的消费者最终却发现一个令他们对“巨能钙”失望的结局——原来“巨能钙”真的含有双氧水!
    这一事实才是巨能钙整个危机的核心所在,要解决这一危机,单单指望卫生部得出一个“巨能钙安全”的结论是无法实现的。因为产品的根本缺陷已经演化成为双氧水的存在本身,而不单纯是一个超标的问题。
    一个普遍的事实是,消费者的要求比任何的质量法规更为苛刻,他们需要的巨能钙不仅仅是安全的,而且还不应该有任何不良的产品联想。
    但“巨能钙”却没有正视产品暴露出来的根本缺陷,于是便没有在技术工艺上下工夫,做出彻底杜绝“双氧水”的姿态和诚意,反而陷入就事论事的窠臼,与“有毒说”展开激烈的辩驳。
    面对信任危机,真正智慧的应对策略绝不是意气用事式的急切辩驳,而是尊重事实,以消费者利益为根本,如果产品或服务被发现有缺陷,则应该表现出“闻过则喜”的度量和“补短而非护短”的胸襟,千方百计消除存在并且暴露的缺陷。
    遵循这样的道理,“巨能钙”在事发之后根本不应该指责什么“恶意攻击”,而是应该首先向《河南商报》致谢,感谢其对自己产品的关心和对“产品缺陷”的发现,同时强调这种缺陷不是在于双氧水超标,而是在于含有双氧水本身。
最后还应该表态,即使被最权威的卫生部证明双氧水的含量已经被控制在安全范围以内,为了广大消费者的根本利益,“巨能钙”也要通过对生产工艺和技术的改进彻底杜绝双氧水的存在。同时,向社会各界征集技术层面的解决办法。
    如果“巨能钙”采取这样一种姿态,则首先为消费者的利益进行了充分的考虑,也容易得到公众的谅解,即使市场会受到一些不良影响,但“彻底杜绝双氧水”的退路还给自己留足了东山再起的机会,而不至于产品和企业的品牌一起遭到致命打击。
    更为重要的是,巨能钙可以抓住这一万人瞩目的大好时机,化危机为机会,与消费者赤诚相见,展现自己关心消费者的利益品牌形象和闻过则喜的胸襟,损失眼前的利益不算什么,只要赢得消费者,就能拥有未来。
    附:事后诸葛亮
    针对“巨能钙”,一份迟到的危机公关方案
    11月16日,《河南商报》爆出“巨能钙”有毒的说法,之后,“巨能钙”应该立刻做出这样的回应:
    1、向《河南商报》致公开感谢信,并赠送“市场监督尖兵”的锦旗一付。
    感谢《河南商报》发现了自己的产品缺陷,同时指出,这一缺陷不仅仅是尚未经权威检测部门确定的“双氧水超标”问题,而是生产工艺的技术局限性造成的双氧水的存在本身。
    当然,产品投产时已经卫生部门检测,双氧水含量均在安全范围以内,所以产品的合法性无庸质疑,但尽管如此,巨能公司一直在努力寻找一种彻底杜绝双氧水的技术方法。
    至于超标问题,巨能公司将申请国家权威机构对产品进行公开公正公平的检测,如果情况属实,巨能公司将承担管理不当的责任,并对此类产品进行召回;如果没有,也对《河南商报》的做法表示感谢,并加强生产管理和质量控制,引以为戒,彻底杜绝超标产生的任何可能性。
    2、将“巨能钙”产品送交国家卫生部进行检测,在检测结果出来之前,主动建议经销商将产品撤下柜台,同时,告之消费者暂时停用“巨能钙”。
    3、在产品进行检测的同时,应该主动向公众进行沟通,自行揭露生产工艺存在的技术问题,表明双氧水存在的不可避免性,并公开自己为杜绝双氧水超标而采取的生产管理和质量控制方法。
    4、同时向社会各界发出公开信,重金征求在工艺层面上杜绝双氧水的技术解决办法。
    5.如果卫生部检测合格,证明双氧水确实存在安全范围以内,巨能公司也要宣布将产品召回甚至就地销毁,同时表态,一定要生产出彻底不含双氧水的巨能钙,以彻底消除消费者的心理阴影。
    6、找到彻底杜绝双氧水的技术方法之后,应立即将喜讯大肆传播,同时邀请相关卫生部门、消费者代表甚至包括《河南商报》进行检测和监督,并抓紧时间生产并销售新版的“巨能钙”。